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微博 电视,结果会怎样?8月5日,央视-索福瑞与新浪微博联合发布的《世界杯多屏传播报告》给出的答案是:火爆。报告中的数据显示,巴西世界杯的电视收视率和微博讨论量呈正向匹配状态,在电视端,收视效果随小组赛至半决赛赛程推进不断升高,决赛收视率相比小组赛平均值提高了两倍;在微博上,四分之一决赛后人均讨论热度不断攀升,至决赛达到高峰,最高峰时网友每分钟发布微博超过37万条,二者联动的潜能之巨可见一斑。世界杯再也不是单纯的一个人或者几个人在电视机前观赛,而是成为全民围观、全体参与的一个热门吐槽切入点。

央视和新浪微博是在世界杯赛前发布台网联动战略的,这是双方首次针对重大体育赛事打造跨屏话题互动,实现直播社交化。现在的结果证明,这一招很管用。其实,边看电视边在微博吐槽,已经成为中国电视受众的一大喜好和习惯。马年春晚,央视就与新浪微博试水了一次台网联动,效果很好,大批网民均参与其中,令光芒不比从前的央视春晚,实现了意外的人气抬升。本届世界杯,双方把合作力度再度晋升一级,贯穿到整个节目制作历程之中,市场反馈同样立马给出正面回应。央视体育频道总监江和平直言,这样的联手创新已经能够给中国电视行业带来超越国外同行的底气。对一直以来都靠购买国外节目版权、“借鉴”他人“抢位”的中国电视业来说,这实在是不可忽视的革新自我的途径与契机。

央视对于社交媒体的积极态度也值得肯定。不夸张地说,亲近网络,就是亲近时代。本届世界杯,通过与微博联动,央视的受众结构比上届更年轻,35~44岁人群所占比例最高,而上届的南非世界杯,是45岁以上的观众居多。微博和网络明显把更多年轻人拉到了电视机前,而他们用超出常规的思路在网络上解读、解构在电视上接受到的信息,并形成强大的讨论声势,反馈给电视原本意想不到的收获,更深化了电视的影响力。比如今年“乌贼刘”——刘语熙的走红,就明显提高了电视节目的热度,这绝非电视台能够预先设计出来的效果。在此也要再次称赞央视对于网络评论的反应方式,他们没有愚蠢地站在制高点指责网民的调侃,而是敞开心胸接纳且参与其中,刘语熙笑对“乌贼刘”的称号,以自嘲认同网民观点,这些都巧妙地将微博热度转化成为受众对于电视节目的关注和参与,实现了微博与电视的双赢。

同时,网民的参与也改变了电视传播的传统方式,对于中国电视行业形态的自我升级来说,是重要的助推。就体育赛事而言,一直以来,电视报道只能聚焦于赛事本身和部分意见领袖的观点,基本上是单向传播、硬性传播,如果希望提高节目制作水平,大多依靠的只能是制作方的经验。现在有微博这样的社交媒体和大数据分析的支持,电视节目不仅可以实现互动,与观众有直接的交流,内容因此更接地气更丰富,还能依据强大的数据分析透彻审视节目的优缺点,进而做出相关改进。而且,与微博紧密联动,也给电视节目、主持人等带来更多情感加分。比如世界杯期间,参赛队球迷俱乐部(32参赛队 中国)在微博上和各国球星、cctv5官微矩阵都有很好互动,网友在微博发表的评论也在电视上多次呈现,cctv5还为微博球迷代表颁发聘书,这些都是与观众拉近距离的良好机会,必然能为日后的发展奠定更厚重的基础。相信在今后,微博 电视的匹配,肯定还有更多精彩。

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信海光

信海光

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专栏作者,媒体评论员,社论撰稿人,一个深爱中国的媒体人,时事、财经,专栏及作品见《新京报》、《21世纪经济报道》、《经观》、《晶报》、英国金融时报FT中文网、美国时代周刊网、《globaltimes》等......联系、稿件等事请电子邮件:gooooo@gmail.com(常用邮箱)

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