受限于内外部环境，从前年开始，中国的奢侈品电商业迎来了一股寒潮，呼哈网关门、品聚网因资金链断裂而停止运营、尊酷网CEO离职、走秀网被传裁员、新浪旗下新浪奢品频道经营情况不佳也已呈关闭状态……资金链变动、裁员、高层变动等坏消息频传，动摇者怀疑：奢侈品是否与中国电商绝缘？

但一年多后，坚持下来的奢侈品电商网站里有人发布了好消息，尚品网今天宣称，其3周年庆“尚品520”活动上线仅三小时销售额即突破1000万元，超线下同等规模时尚精品店10天销售总额。虽然是凌晨启动，但活动仅上线15分钟销售额就达到200万元，不到三小时就突破1000万元大关，客单价相比升三倍至4500元。

尚品网是否真的形势一片大好，还需外界仔细鉴定，但尚品网对奢侈品电商的运营和认识，却可以成为观察中国近期奢侈品电商业的一个案例。因为同样是三周年左右，尚品网CEO赵世诚写了一篇长微博，获得四千多条业内转发，题目是《奢侈品电商，依然大有搞头》。

这篇文章有为行业打气的味道，但同时也提供了不少有价值的观点，其中印象比较深刻的是他提到3年前创业伊始，打电话向雷军求教，雷军提出了关于奢侈品电商在中国的“雷军四问”：1、线上支付能否解决？2、如何解决高端网购的消费者信任问题？3、如何解决品牌授权问题？4、如何获取高端客户？

不能不说雷军确实眼光狠辣，除了第一个支付问题，在三年前大家刚开始一窝蜂投向奢侈品电商的时候，雷军就指出了中国奢侈品电商的三个死穴。后来，很多奢侈品电商网站，确实也是死在这三个问题上：奢侈品本来就价格高昂，白领对质量、品牌及售后服务抱着更谨慎的态度，但电商网站却经常爆出假货、不保修、品牌商不成人的问题，信任被戳破，交易则无基础--对此，赵世诚的解答是只能一单一单做，积累消费者忠诚度。这样做很慢很辛苦，但在山寨大国，看起来除此之外，也别无良策。赢得信任难，但是一旦赢得信任，就能带来效益，形成规模后，就会产生护城河效应，形成电商网站的商业模式壁垒。

品牌授权问题是奢侈品电商业普遍面临的关键问题，网传90%网上奢侈品牌无授权，这并非空穴来风。奢侈品有其本身的特殊性，对品牌自身渠道的严格控制，对于很多国际奢侈品顶尖品牌来说早已近乎于强迫症，它们认为奢侈品的线下销售也是制作奢侈体验的一部分，而奢侈品电商则阉割了这种消费体验，所以即使不惜资金构建运营团队、选择与国际高品质物流公司合作、搭建自己运营效率并不高的官网，也不愿意做出他们认为“有损形象”的授权国内电商网站的举动。

 针对这一问题，国内奢侈品电商有两种做法，一种是Gilt模式，从经销商处购买库存，在网上打折销售，比如唯品会、俏物悄语；另外一种是招募买手，比如尚品网在2012年初就筹建了一支时尚买手团队，采取跟连卡佛和Joyce这类精品百货类似的模式，让买手飞去欧美各地看秀，预订各品牌下季新品。这些新品在进入尚品网的仓库管理后，会先进行在线正价销售，待商品的正价销售期结束，尚未售出的商品则会进入折扣频道。这次3周年促销，尚品国内外买手团队花了3个月来备货，调集了300多个国际品牌、3万多件时尚奢品参加其中。其代价是成本比较高。

另外的解决办法就是博弈和变形了。所谓博弈就是吸引认可中国奢侈品电商价值的一部分奢侈品牌，它们各有所求，比如有的奢侈品牌还没有开拓中国市场，品牌商认为可以通过与电商的合作测试中国消费者对品牌的认知度；比如，一些奢侈品牌远期看中中国二三线城市的市场潜力，而单纯的实体店策略无疑会错过那些不住在大城市里的人，他们也会因此跟电商合作。至于所谓“变形”，就是稍微调低以前的奢侈品电商定位，把自己的经营范围从奢侈品向高端时尚品牌迁移。这等于扩大了网站的用户范围，同时，这些国外品牌既没有顶尖奢侈品牌对于渠道那么敏感，也乐于依靠国内电商的经验和基础迅速打开中国市场。

关于雷军的第四问：如何获得高端客户？至少在国内电商界还不能找到好的解决办法。高端客户一般年龄比较大，没有网购习惯，他们对价格也不敏感，或许，干脆，不如把这些人从奢侈品电商网站用户目录里剔除呢？

这就提出一个进一步的问题：不必须以高端客户为主要目标群体的奢侈品网购市场是否存在？或者换一种时髦说法，轻奢侈时代是否已经来临？

轻奢侈这个词是几个月前我在一家叫雕爷牛腩的好吃又贵的餐馆用餐时见到的宣传语，我理解的潜台词是，吃一顿价格上万的大餐是重奢侈，但你花1000元吃一碗面或者一碗牛腩，则是你承受的起的轻奢侈。轻奢侈既是品牌定位又是对消费潮流的描述，前者指中高档，普通小资人群即可消费得起。后者则是指奢侈品消费变得，更年轻，更轻松，不再属于所谓“高端人群”的专利。

如果轻奢时代成立，则奢侈品正缓慢向大众消费靠拢，在这个过程中电商的优势，比如消费者到达成本低、规模运营会越来越突出，线下模式会越来越不经济。轻奢时代的到来，消费者行为模式，品牌自身调整，都会给奢侈品电商模式带来更大的发展空间。

事实上，在中国，国外奢侈品牌面对的是一个更为年轻和个性化的群体。贝恩资本年初发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》显示，中国有55%的奢侈品消费者介于25岁--34岁之间，而国外的奢侈品消费者大多在40岁以上，这比全球平均水准低15岁。

经商讲究天时地利人和，当年Gilt的成功是因为赶上欧美经济危机，各奢侈品牌挤压了大量库存，这使得Gilt商业模式能够大显其手。都讲经济危机时期有口红效应，Gilt销售的廉价奢侈品，其实就是欧美经济危机中的口红。而Gilt抓住时机做大以后，则甚至改变了奢侈品销售的传统模式。

去年到今年，中国一直在膨胀的线下奢侈品市场增速放缓，也不那么景气，其中有反腐的政策原因，但同时跟国内的经济不景气也紧密关联，不知中国的奢侈品电商们能否利用好这一市场环境。

最后的思考题：奢侈品电商到底更需要奢侈品基因还是电商基因？