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从微博最新财报中能看到什么?

又到财报季了。5月15日,微博公司也发布了其2015年第一季度财报,客观的说,这份财报体现出了微博在产品和用户体验方面一系列变化的结果,甚至可以大胆预测,今年微博在用户活跃度和收入上仍然有望延续不错的发展态势。

仔细阅读一季度财报可知,微博一季度的运营主要反映出两个特点,一是继续实现了盈利;二是继续实现了月活用户的增长。回顾微博去年一年来的表现,这应该是比较正常的,但考虑到一季度是广告淡季、微信和支付宝今年的红包大战也对微博造成不小冲击,能够取得这样的业绩,值得仔细分析。

按非美国通用会计准则计算,归属于微博普通股股东的净利润为290万美元,合每普通股摊薄净盈利1美分。虽然微博还没有大规模盈利,但持续两个季度盈利,比其美国同行Twitter又好过不少。之前Twitter也发布了财报,报净亏损1.62亿美元,与上年同期净亏损1.32亿美元还有所扩大。看来相较于Twitter,微博已经找到了其有中国特色的盈利之路,这种特色,相信中国用户已经从微博的那些商业化产品,尤其是不同类型的信息流广告产品中都能感受到。财报数据显示:2015Q1微博总营收9630万美金,其中广告营收7920万,同比增长53%,移动端广告的比例达到了58%,这都得益于微博信息流广告一年中快速的增长,当然,与其母公司之一阿里巴巴的鼎力支持也大有关系。

与Twitter相比,微博的营收还有一个特色,就是中小企业客户推动增速,按微博CFO余正钧的说法“如果你分开看我们的大客户和中小企业客户广告收入情况,会发现中小企业客户广告收入增长非常快,基本上每年会翻番,这种趋势我们认为会保持下去”。

在社交媒体中,Twitter一直比较受大品牌客户青睐,而中小企业客户则更喜欢Facebook的信息流广告,微博本应该是属于Twitter一系,但经过近来产品革新,微博似乎想要大小通吃。

其实我更关注的是另外一个数字,即微博月活用户的增长。财报显示,一季度微博月活跃用户达到1.98亿,净增2200万,同比增幅38%,几乎相当于去年全年增幅的一半。创下上市以来之最,其中移动端月活跃用户同比大增57%。按一般人的理解,微博这种社交产品,其商业化与用户增长就是一把剑的双刃,商业化取得成绩,有可能会损害到用户体验,影响到用户的活跃度与增速,反之亦然。但微博一季度财报却表现出双增长,很令人好奇它是怎么做到的。

微博月活和日活已经连续四个季度同比增幅30%以上,而今年一季度环比增长都在10%以上, 这背后有很多天时地利人和的因素。接下来的三个季度,微博能否继续复制一季度的高用户增长值得关注,而更重要的工作是“采取措施将第一季度进来的用户保持较高的留存度”(微博CEO王高飞)。

微博月活用户在一季度爆发式增长原因复杂,首先是一季度赶上春节这样的“天时”,这肯定是Twitter和Facebook嫉妒都没用,在这个人类最大的迁徙运动中,大量一线城市的青年回到二三四线城市的家乡,他们的返乡带动了中小城市对微博的使用,他们都是启蒙者和播种机,春节返乡,不但是微博的播种机,也是互联网所有优秀产品的播种机。

其次,微博在春节期间适时有力的推出了很多能够增加新用户和提高月活的活动,比如春节期间“让红包飞”这类创新玩法,这些活动也促使那些返乡的启蒙者拉着他们的朋友或者家人去上微博。

基于这种“地利”,微博有意识地在二三线城市和低线城市进行了重点推广,尤其是在三四线城市拥有众多用户的腾讯微博退出以后,这部分市场基本上就变成纯增量市场,微博通过台网联动之类的合作在这些城市既获取了新用户,也激活了部分老用户。今年春节红包在低线城市也起到了很好的刺激作用,据称参与用户有7000万,而且除夕和元宵节两天日活跃用户都过了亿。

第三个原因可能是微博的竞争对手微信影响力在衰减,导致老用户回流。微信比微博崛起的要晚,所以其成长的烦恼来的也较晚,比如商业化的问题、营销号的问题、监管问题等,这些终归还是来了,使用户逐渐对微信祛魅,新鲜感的消失,也使用户意识到两种产品的优劣点所在,意识到微博不能替代微信,微信也不能替代微博。

第四个因素来自微博的运营努力,主要体现在垂直化布局方面。微博从去年开始加快在各个垂直领域的布局,主要是以兴趣为维度来切分,包括像电影点评、音乐、明星的粉丝俱乐部、微博群组、自媒体等一些新产品,这些垂直新产品的推出,当然有商业化的目的,但更主要是为了激活用户的兴趣链,给用户提供除了刷信息流之外新的互动场景。

最后一个因素是微博与移动互联网的结合。此前连续三个季度,微博月活跃用户中来自移动端的比例一直保持在80%左右,到今年第一季度则实现突破,提升至86%,超过了Twitter,与Facebook基本持平。移动端用户规模的增长,得益于用户向移动端迁移速度的加快,这是大势,但微博在移动端为用户提供的新体验也是形成了推动力,对垂直领域的加强布局,其目的之一就是为了拓宽移动端的使用场景,4500万微博用户支付功能的开通,也是主要是基于移动端使用场景,一季度推出“微博运动”,成为首批支持apple watch的应用,也是移动端使用场景。

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