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“体育+社交”怎么玩?NBA与微博联手给出了答案

NBA这样的国际顶级体育赛事,带给球迷的是酣畅淋漓的看球体验。而在全民社交时代,体育也自然而然的与社交媒体发生了胶着融合的关系,在看球的同时让球迷置身于社交互动之中,并能从体育 社交的融合中释放显著的商业化价值,进而实现社交平台、球迷、自媒体以及企业主之间的多方共赢。

3月6日,NBA中国和微博宣布,结为长期战略合作伙伴关系,微博成为NBA中国官方社交媒体平台。面对3亿多微博活跃用户,双方将共同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及丰富的互动产品,打造全新的国际顶级体育赛事互动体验。

这是继2017年NBA全明星周末期间,微博上三天相关视频播放量4.8亿、相关话题总量达到34.1亿的成绩取得后,NBA和微博彼此之间的又一次加码。

而一个值得思索的问题是,在中国互联网环境中,除了微博,还有微信作为社交平台存在,那么,NBA中国为什么选择的是与微博合作,而非微信?微博将带给NBA怎样的价值?双方的联手又将如何深度玩转“体育 社交”?

用户基础是NBA选择与微博合作的关键

作为管理NBA在中国的联赛相关业务的唯一组织,NBA中国业已与中国众多全国及地方电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作30年、向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟每年为球迷举办数百场基层篮球活动、社区活动,并与多家本地及国际企业建立市场合作伙伴关系。

而这样的权威管理组织,在选择合作伙伴尤其是战略合作伙伴时,必然是慎之又慎的,因为这既关乎NBA的品牌形象,也直接决定着战略合作的效果如何。

此次NBA与微博达成的长期战略合作,可以说是NBA在移动社交时代的一次战略性举措,因此其势必会在选择合作伙伴上进行了周全的考虑和筛选。

对于微博为何能脱颖而出,成为NBA的长期战略合作伙伴,其主要的原因也是一大前提便是微博拥有理想的用户基础。对于NBA这样的国际顶级体育赛事而言,只有在拥有最大人气和用户流的平台上,才能匹配的上NBA所释放的传播能量。

2016年微博财报显示,微博月活跃用户连续11季度增长30%以上,规模达到3.13亿;用户价值提升,高学历占77.8%,30岁以下年轻群体占80%;内容生态巩固,日均视频播放量同比增长7倍。这种拥有庞大用户基础,并网聚了高学历且拥有偏好视频的年轻用户群体的优势,无疑让NBA能在微博平台上获取足够的注意力、交互量和理想的传播效果。

特别是从与体育相关的数据上看,15万体育认证用户、31万媒体机构以及5000万体育兴趣人群构成了微博庞大的体育用户规模。而且,目前由一二线球星运动员、各类球队俱乐部、体育媒体和体育资讯账号组成的体育头部用户、认证用户及兴趣人群群体整体增幅平稳,月均增幅7%,用户群体男性比例正稳步提升。

由此可见,微博不仅拥有庞大的用户基础,而且有着可观的体育用户规模和增量,这为NBA与中国的球迷提供了基于微博这一社交媒体中介的无缝连接,而且这种连接因为微博已经在此前通过里约奥运会、超级碗等多个体育赛事培养了用户在微博上对体育赛事及相关图文、视频的关注和浏览、互动习惯,因此,这种连接可以说是胶着且用力的。这正是NBA在扩大传播和影响力,探寻更多可能的不二通路。

作为此次合作的主角之一,NBA的表态更加简单明了。在NBA中国首席运营官钱军看来,与微博这样的社交媒体合作,首先可以帮助NBA扩大受众群体,尤其是通过碎片化内容的传播能够让原来没有机会或者说不是经常有机会关注到长视频比赛内容的用户接触到NBA;同时,NBA希望进一步实现全民互动,其中又包括两个方面,一是帮助NBA扩大在年轻群体当中新球迷的普及率,二是推广丰富的比赛场边、幕后的内容,为球迷带来沉浸式的互动体验。

微博的社交媒体属性能充分释放体育 社交的生态价值

与微信以P2P人际传播为主不同,微博上的传播更多的属于一种涵盖了点对点、点对面的新媒体融合传播形态,这种融合传播形态在国内来说只有微博是这样的,在全球范围内来看,也只有Twitter和微博属于这样的融合传播形态。

作为国内独特的具有社交媒体属性的平台,微博凭借这种融合传播形态,能一站式满足球迷在微博上获取每日NBA比赛集锦、球员访谈、比赛图片等信息的需求,更可以饱享双方将共同推出的NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及丰富的互动产品,以微博独特的社交媒体属性为中国球迷带来全新的国际顶级体育赛事互动体验。这恰恰是微博之于NBA及其球迷的重要价值所在。

不仅如此,基于微博独特的社交媒体属性,还将充分释放体育 社交的生态价值。换言之,体育 社交不仅仅是简单元素的组合,而是能通过“ ”来实现对赛事传播效果的整体提升,进而实现对“体育 社交”生态层面的构筑。

在双方达成战略合作之前,实际上微博已经是重要的体育赛事传播与社交互动平台,不仅有超过1500个球队俱乐部官方认证账号和超过10万各类体育运动员认证账号,以及近2000人的头部足球篮球及综合领域头部KOL。而且,NBA及30支球队已全部开通微博,全明星周末相关25队均微博发声,主要球星均已开博,并在微博定期保持活跃。此外,中超联赛及历届中超16队均已开博,不定期在微博发布训练或赛场外视频内容。80%以上一线球员开通微博,并在微博保持活跃。包括皇马巴萨马竞等豪门俱乐部在内的近半数球队开通官方微博,西甲球星覆盖率达到35%,其中皇马、巴萨、马竞长期通过官方微博发布独家内容。10余支NFL球队俱乐部开通账号,超级碗当天联动NFL和爱国者发布视频。

由此可以看出,微博凭借其社交媒体属性,已经打造出了体育 社交的平台生态,在这一生态的支持下,微博不同于其他赛事传播渠道的特征显露无遗,即,微博除了是一个传播体育赛事内容的全媒体产品,而且还具有“自生产”的能力,譬如赛事精彩片段、社交互动直播等,不仅能“自产自销”,而且能借助微博网聚的庞大体育头部账号,实现球队、球员与球迷之间的充分互动,释放粉丝聚集效应。

广告主社交化、视频化迁移让微博商业化探寻拥有更多可能

而凭借这种社交媒体属性和粉丝聚集效应,NBA与微博的联姻,还将水到渠成的推动“体育 社交”的商业化探索进程。

这里的一个背景是,各行各业越来越多的品牌广告主已经将投放预算愈加迁移到移动媒体平台,尤其是广告主对基于社交和视频的品牌传播推广需求更加强烈。

而庞大的用户基础特别是对年轻、优质用户资源的网聚,以及在移动社交和全媒体矩阵所带来的整体优势,让越来越多的品牌广告主选择在微博上进行有针对性的投放。

3月1日,投资银行富瑞(Jefferies)就在发布的投资研究报告中指出,其对微博的商业化潜力越来越充满信心,主要得益于稳定的MAU(月活跃用户数量)增长、不断提高的用户互动、多种形式的广告产品,以及结构性地向移动、社交和短视频广告转移。富瑞预计,到2017年底,微博MAU将达到3.92亿。这实际上是对微博商业化潜力的肯定,而就“体育 社交”的商业化而言,实际上在此前的奥运会、中超、超级碗等多项国际顶级赛事中,微博都在探寻商业化的各种可能。

而NBA与微博的联姻,则有利于进一步推进“体育 社交”的商业化探索进程,基于微博的用户规模和社交媒体优势,在国际顶级体育赛事这一超级IP与球迷、广告主之间构建一个无障碍的连接通路,提升NBA IP影响力的同时,实现对品牌广告主体育营销传播诉求的满足,以独特的商业化让体育IP与广告主之间的对接带来更多可能。

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