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如何唤醒微博国土里另一块沉睡的大陆

异军突起的网红经济让微博焕发了第二春,唤醒了微博一大沉睡的实力,那么在微博的广漠国土里,还有没有另一块沉睡的大陆?

我认为是有的,那就是企业微博阵营。说网红经济异军突起,是因为不但观众没想到,恐怕微博自己也没料到其后来爆发出的巨大活力,但企业微博却是微博从转型初期就开始重点耕耘的一块土地。自微博兴起以来,各类账号先后入驻。不仅汇集了海量普通用户,以行业大V、明星为代表的橙V用户,和以政府机构、学校、媒体、企业以及产品为代表的蓝V账号,形成一个庞大、有效的社交生态平台。这也促使微博迅速发展成为各类账号与外界联系的发声器与信息传播平台。时至今日,以2016年为例,微博企业账号已达130万,企业账号粉丝规模高达5.9亿,企业账号博文阅读量超6700亿,这是一个非常恐怖的数字,也是一个显而易见的商业价值富矿,但目前却显然还没有得到外部相应的重视。

如何唤醒微博国土里另一块沉睡的大陆

​一个重要的原因在于,作为新生事物,无论是参与企业还是微博本身,都对企业微博的内涵与影响力认识不足。对于企业来说,经过这么多年的熏陶,他们其实对于社交营销已经认识到其重要性,也知道开微博是企业上网的标配,这从130万企业账号的惊人数量可以看出。但实际上到底该怎么玩大多数企业都没有搞明白,很多企业是在拿广告的思路来运营微博,拿客户的思路来对待粉丝,砸了很多钱,交了很多学费,但还是效果寥寥。很多企业主压根不明白粉丝要精准运营 ,内容要命中痛点,活动要适合传播这些在社交媒体中非常朴素的道理--不懂也没关系,关键是他们还缺乏总结学习的路径,在失败中获取规律的效率很低。比如,多数企业根本没有能力给自己的企业微博营销效果制定出一个合理的KPI,弄不清楚怎么看有没有效果,一个账号的成败都搞不清楚,更别提很多企业都是开了一大堆账号,走的是矩阵式传播路线,以追求以单向广告更为强大的传播力量和效果。只知其然而不知其所以然的结果就是导致中间商通过造假钻了空子赚取了大笔外快,结果就是企业最后连“其然”也搞不清楚了,结果就是只有少数小米这类格外精明的头部企业率先掌握秘密,在微博上大出风头,节省了几亿几十亿的广告费。

客观说,经过多年推进,在微博上,企业微博这条大龙已成,用户与流量有了,都是以亿为单位,商业工具也有了,活动、卡券、红包、众筹、广告等一样不缺,只差点睛:微博必须给企业某种能力,使他们能够更简单的认识到自己运营微博的成绩与效果,弄清楚自己社交资产的多少,这样,这条龙才有可能活起来,迸发出与注意力相匹配的商业价值。简单讲,就是微博缺乏自己的100000 和排行榜。微信自媒体为什么会在很短时间内爆发出商业价值?不就是因为有了100000 和各种排行榜的介入,为商业力量提供了一个较为客观的准绳--尽管,100000 目前争议很大,甚至可说毁誉参半。

进入2016年,微博做了一件非常重要的事情,正在推动局面的改观,那就是企业微博品牌榜的定期发布。这个榜单出2016年1月开始发布,至上个月刚好一年,开始并没有太重视,但最近在收集数据的时候,对比查阅了微博1月11日发布的企业微博品牌榜年度总榜以及单月榜单,还是比较惊讶的。因为通过对比可以发现,这是一个基本上可以反映企业社交营销水平的榜单,而且对企业行为非常灵敏,上个月企业做了什么,可能在下个月就会反映在榜单上。很显然,这份榜单以及其背后代表的能力,正是企业所急需的。

企业微博品牌榜的背后其实是大数据的运用。按官方解释,针对微博功能及指标的多元性与复杂性,微博借助于算法和数据的支持,从传播影响力、互动力、粉丝价值等多个维度进行综合评估,统计包括阅读数、互动数、粉丝数在内的十余项核心数据制定了企业微博品牌榜,“通过对多项数据进行监测评估,以更直观的方式评估企业微博运营效果,助力企业社交资产的积累”。

如何唤醒微博国土里另一块沉睡的大陆

​而对于普通人来说,所看到的就是榜单排名以及月度年度之间的排名变化,其实我更关注变化,因为更能反映出事物背后的真相。

比如我们在2016年企业品牌年度榜单上,排名前两位的是阿里巴巴和小米,OPPO排名第五,而到了2017年1月份,排名前两位的则变成阿里巴巴和OPPO,小米排名第五,这实际上跟OPPO小米两家在市场上的业绩相匹配的,因为在手机市场,1月份就爆出,小米销量在2016年暴跌,跌至国内第五,而OPPO则上升到第一位。

不妨看看手机品牌榜是根据什么排出来的:手机品牌榜主要从两大维度对手机品牌进行全面衡量:一是手机企业微博运营表现,二是手机品牌设备的影响力。手机企业微博运营表现,从矩阵账号贡献、优质账号贡献、企业家贡献三个维度,收集了传播、互动、粉丝等多项数据;手机品牌设备表现,收集了品牌相关产品的月活设备数量及月增设备数量。最后通过科学算法规则,对手机品牌进行综合评估。

再看1月份官V榜,排名前三位的是OPPO、网易阴阳师手游、魅族科技,网易的一款手游很莫名其妙的跻身于OPPO和魅族两大厂商之间,但翻阅阴阳师官微就一目了然。这款火爆2016的最热手游1月份迎来公测以来迎来首度剧情更新,玩家已经把阴阳师官微当做与运营商官方互动沟通、获得最新游戏动态的最近平台。

阴阳师之所以能够排位高企,是因为决定评分的不只是粉丝数和评论数,在评价中还包括博文阅读数、商业广告曝光量、转发数、点赞数、粉丝服务互动次数、粉丝质量等多维度数据,数据维度越多,则越接近与真实。

再比如九月份榜单,读者会发现排名较上月变动非常剧烈,比如锤子科技就不仅跌出前10,还下滑到了90名的位置,HM中国则攀升了169位,梅赛德斯-奔驰、IUNI手机、金典爱上有机、优装美家、平安普惠等首度上榜,再结合当月各企业微博的营销情况又会发现,锤子科技之所以暴跌是因为其刚刚度过了新品发布热潮,互动率大幅下降;小米手机表现优异是因为9月22日发布了重磅新品“小米4c”,并且在微博中发起了 “转发狂送12台”的活动;HM中国是因为宣布请了中行明星做代言;梅赛德斯-奔驰则是因为新车上市时请来高颜值明星吴彦祖和超模刘雯担纲神秘嘉宾,吴彦祖连发两条微博,在社交网络上引起轰动。

通过榜单,企业明白谁高谁低,因何上下,才知道去如何评估自己社交营销的成败,还是拿奔驰的企业微博来说,假如他这次因请来了吴彦祖而排名大涨,而下次请了周立波却没有什么波动,它自然会了解什么样的明星适合自己在社交媒体上的品牌调性。

随着以微博为代表的社交媒体的崛起、移动互联网的高速发展、移动产品的创新与成熟,企业主将投入方向向移动市场、社交媒体市场倾斜已经是大势所趋。社交媒体的崛起,也使企业能够以更为积极的态度去了解用户,且能够主动出击,以更加多样化的营销策略去迎合需求,进而提升营销效果成为可能。各方面因素都成熟的情况下,实际上就差执行层面的那么一把火,需要微博等社交媒体企业通过大数据、通过人工智能、通过像企业微博品牌排行榜这样的产品向企业赋能,如果它们普遍熟练的掌握了这种能力,那么企业微博(以及其他类似)市场,将很可能在瞬间爆发。


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