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单季广告收入首超10亿 财报预示微博商业价值迎来爆发

11月22日,微博发布2016年第三季度财报。三季度,微博总营收达11.8亿元,同比增长49%,净利润同比增长156%,远超华尔街分析师预期。

三季度对微博来说应该是一个难忘的季度,因为就在刚刚过去的10月份,微博实现了对Twitter在市值上的历史性逆袭,虽然这只是一次为时不长的超越,但却被外界赋予了更多的寓意,几乎全世界的主流互联网观察者都在思索,在短短两年内究竟发生了什么,使两家拥有相似起点的公司,走上两条截然不同的道路。

广告收入快速增长 商业平台效应显现

财报数据显示,三季度,微博单季广告收入首次超过10亿达到10.45亿元,同比增长56%。微博在移动端的商业化能力也继续提升,本季度来自移动端的广告收入占比提升至66%。可以说,从微博交出的这份Q3答卷来看,其商业化平台效应已经显现。

一方面,品牌广告和中小企业广告同比增长都超过100%,而且品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告,增幅达130%,品牌客户数同比也增长了46%。这说明,微博的商业化价值正在被越来越多的大品牌广告主所看重。而有大品牌广告主的支撑,微博的商业化价值自然会得到充分释放。另一方面,非阿里广告收入同比增长112%,也连续三个季度保持100%以上增幅。这表明微博商业化的独立性更强,具备了更好的造血能力。

品牌广告、效果广告、内生广告都在快速增长,这是一个健康向上的良好发展态势。而从微博的广告产品上看,微博可以说已经打造成了国内少有的全营销传播解决方案平台。在微博上,不仅有开机报头这种曝光广告,还有信息流内的原生广告,更有独特的话题热点,这可以说是国内事件营销的必选项。

此外,微博作为国内最大的社交媒体平台,其聚集了一大批优质的KOL,加上在内容生态和自媒体扶持上的不断投入,KOL广告也是微博的一大特色。而如此种种,已然让微博可以为客户提供一个“完整的品效合一的营销解决方案”。

可以说,凭借这种全渠道、全形式的品牌广告传播解决方案的提供,微博的商业化优势已经进一步彰显。可以预见的是,微博在接下来还会随着活跃用户的增长和内容生态的建设以及广告形态的创新,吸引越来越多的重点垂直行业的品牌主来微博投放广告,让微博的商业化价值进一步凸显。

移动、社交、视频成广告投放主流趋势 微博与腾讯平分商业化蛋糕

就当前国内广告投放趋势看,广告主已经普遍从传统媒体向移动、社交、视频等迁移,甚至有的品牌企业已经将七成以上的预算投给了移动、社交和视频。实际上,这种情况并不为奇,因为在移动互联网时代全面到来的今天,广告主只有跟得上用户媒介接触习惯的变化,选对投放平台,方才能实现品牌传播效果的最大化。

对于广告主来说,不同阶段的需求和投放偏好可能会有所区别。部分品牌广告主会更注重移动端的投放,部分广告主则侧重社交广告的发力,另有部分广告客户会强调视频传播的效果。但这只是品牌企业根据其企业特征和产品特性的不同而做出的不同选择。而一个不变的趋势是,移动、社交、视频将成为未来几年品牌广告主投放广告的主要载体。

而就国内互联网行业来说,能为品牌广告主提供移动、社交、视频等一站式广告传播营销解决方案的,仅有微博和腾讯两家公司可以做到。换言之,在新的广告趋势下,微博和腾讯有望平分商业化的大蛋糕。华尔街著名投行富瑞不久前的一份报告就指出,微博将从广告主预算向移动、社交和视频迁移的大趋势中获益。

微博财报数据就显示,随着用户在微博观看短视频习惯的进一步培育,微博视频广告的规模和普及度继续提升,三季度微博视频广告收入占比超过10%。视频广告在表现力和互动率上的优势,对品牌客户和中小客户都形成了巨大吸引力。三季度在微博投放视频广告的品牌客户环比增长90%。此外,还有近4000家中小客户在微博投放视频广告。

由此可见,随着微博今年多媒体战略的深入,加之此前在秒拍、小咖秀等与一下科技合作的移动视频应用的火爆和积累,让微博在移动 社交 视频上的整合营销传播能力更胜一筹。特别是在直播的风口、移动视频当道的今天,微博的商业平台效应已然得到了显现。

而由于微博和腾讯都是兼具移动、社交、视频等几个符合未来广告传播投放趋势的媒介分类的平台,因此,其很少受到市场的波动影响。这也让微博的商业化价值能实现健康可持续的稳步提升。

财报还显示,针对重点垂直行业,微博将对用户特征进行深入分析,并计划将广告和私信打通,帮助广告主更好的触达客户。由此来看,微博的商业化也是在有条不紊的进行创新和突破,而这种有条不紊的创新则有望进一步释放微博的商业价值,让微博的商业平台效应得到进一步凸显。

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