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电商野望隐现,微博举办首次社交平台B2B大促

还有不到两个月的时间就是一年一度的双十一,这段时间则是淘宝卖家们大量备货、B端企业大批出货的时间。而今年1688.com的98拿货节活动也恰逢其时的在这段时间举行。不过,与往年不同的一点是,今年拿货节微博参与了进来,与1688联手打造了金秋拿货节微博分会场。这是继今年初微博和1688诚信通实现联合认证、产品打通、达成战略级合作后,双方的一次联手,也是微博首次举办针对B端市场的电商活动。今年三月,微博和诚信通开展深度合作以来,目前已经有13万诚信通用户入驻微博,获得了属于自己公司的微博蓝V企业账号。 


微博一直以来给人的印象是以C端即大众网友为主的社交媒体平台,在这上面做B2B的营销推广有戏吗?微博之于B2B中小企业的营销价值何在?


活动数据显露B2B微博营销价值

数据很枯燥,但是却能客观说明问题。拿本次1688拿货节微博分会场的活动数据来看,这次主打企业端的B类电商活动,仅一天时间活动话题累计阅读超过3000万,累计超过10万用户参与讨论,11万用户参与分会场的活动,参加本次拿货节的52个1688诚信通商户微博互动量提升15倍,1688平台上的好货引发了微博用户的大量关注。

从这组数据来看,微博实际上在B2B营销上有很大潜力的,这次活动的举办恰恰释放或者说激活了这种潜力。众所周知,微博月活人数接近3亿,这近3亿的月活用户中,实际上还是有相当数量的用户是与B端打交道的,这一点,活动数据中的话题阅读量、讨论量、互动量的提升都进行了佐证。

而另一组数据是,分会场的52家1688诚信通精品商家在备货节期间分享了超过2000条备货攻略,阅读量超过500万次。主打“品质好货”的备货节刺激了微博用户对B2B电商的关注,也提升了整体1688诚信通用户在微博端的活跃。数据显示,9月1688拿货节活动期间发布原创备货攻略的人次,比往期增长210%,博文阅读量增长130%。

这组数据能说明的问题是,当B2B中小企业认识到微博营销的价值后,这些企业在微博上的营销积极性和所获得的营销传播效果实际上是很显著的。比如这次拿货节分会场活动,微博就通过和1688诚信通启动精品商家招募计划,邀请店铺信用等级高的商户并为分享备货攻略的中小商户提供商家微博的推广资源。可以说,这正是微博的棋高一着,因为,微博拥有接近3亿的月活,其影响力还是很大的,但是,以往B2B企业可以存在一个刻板印象,就是微博更多的是个人与个人的社交媒体平台,自己作为一家B2B企业在上面很难找到B端客户。然而,当这些头部商户分享了超过2000条备货攻略后,事实却是达到了超过500万次的阅读量。这对B端企业的品牌声量和产品曝光量可以说是巨大的。这也说明,微博其实是可以用来做B2B营销的,只是要认清B2B微博营销的本质。

B2B的微博营销本质是B2C2B

谈到B2B微博营销的本质,需要厘清一个事实,那就是微博上的确存在不少B端客户,比如本次拿货节微博分会场就吸引了大量企业认证用户的关注,分会场参与的认证用户中73%为企业蓝V用户。但是值得注意的是,微博上更多的实际上是海量的C端用户。因此,如果B2B企业仅仅是想在微博上直接影响B端客户采购下单,可能不是那么容易见到大效果,特别是下大单这种情况。但是,如果能通过影响海量的C端用户,再由这些C端用户来影响B端客户,这就有了打造从微博营销到客户下单这一营销闭环的可能性。

这里指的C端用户,主要是能影响B端客户做采购决策的用户,最直接的莫过于目标B端客户公司里的采购人员、运营人员等相关人员,而如果放大来看,微博上的所有用户实际上都是能影响B端客户做采购决策的。比如,结合微博橱窗功能,B2B中小企业可以在微博上进行产品的展示,再通过微博粉丝红包、转发抽奖等相关活动来推广,只要产品能赢得广大微博网友的认可,那么势必会让有采购需求的B端客户关注到这家企业及其产品,进而会做出下单乃至下大单的决策。

换言之,B2B的微博营销其本质是B2C2B,B2B中小企业通过利用微博的社交互动以及橱窗等工具,配以吸人眼球的互动活动,来尽可能将自身的品牌、拳头产品在微博C端用户中传播扩散出来,而根据六度空间理论,这种传播最终是会扩散到目标B端客户企业中去的。所以说,微博能不能成为B2B中小企业营销新通路,关键就在于B2B企业怎么来用微博,只要善用微博,充分利用微博的社交属性、媒体属性,更直接的说就是利用微博的转发、评论、互动功能,多发布高质量的备货攻略、橱窗展示、客户反馈乃至下单截图,多进行一些粉丝红包、转发抽奖等活动,就能实现对C端用户的影响,而只要能打动了C端用户,B端客户自然会找上门来。

B2B微博营销还有较大想象空间

可以说,今年拿货节微博分会场显露出了B2B微博营销的价值所在,而B2B微博营销实际上还有较大想象空间。

比如,随着近两年微博逐渐向三四线城市下沉,微博能影响到的用户群体已经全面覆盖了一二三四线城市。这就让B2B中小企业在微博营销中既能影响到一二线城市用户,也能触及三四线城市用户,本次拿货节中微博分会场就通过“品质”、“实惠”的活动标签,在引发一二线城市用户关注的同时,吸引了更多三四线城市用户的参与。而与一二线城市相比,身居三四线城市的淘宝卖家等B端客户,实际上可选择的货源空间有限,他们更加依靠1688诚信通这样的线上服务平台,其员工乃至老板也更乐于使用微博进行社交和获取信息。因此,这就让B2B中小企业更容易通过微博营销来获取三四线城市的B端客户。

再如,微博近两年主打垂直化战略,在诸如电商、旅游、财经等垂直领域也诞生了大量的自媒体,并已经成为微博上最重要的内容生产者。B2B中小企业若能认识到微博垂直化战略的发展趋势,并与微博上与自身产品相关的垂直领域达人、自媒体进行一些互动和合作,其所带来的传播、互动价值和潜在的商业价值,无疑有一定想象空间。

不仅如此,微博今年启动直播战略,通过秒拍和一直播形成了视频传播矩阵,这也为B2B中小企业开展微博营销提供了多维度的形式选择,可以多利用秒拍发布短视频,也可以将图文形式的备货攻略转化为备货攻略直播,如此充分利用微博上的多元传播手段,自然会获得更有效的营销效果。1688平台上的商家可以借助文字、图片、短视频、直播等多种方式触达微博上的用户,这也能提升1688诚信通品牌的影响力,通过微博这个社交平台触达到更多B端和C端的用户,提升1688平台和诚信通服务的价值。

而随着今年拿货节微博分会场的举办,相信微博还会与1688诚信通在日后有更深入的合作,合作的深入自然能为B2B中小企业在微博平台上触及、连接、影响更多用户,提升B2C2B的营销效果、打造从营销推广到客户下单的闭环,带来更多想象空间。


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