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访微博CEO王高飞:微博已走出“历史三峡”?

历史学家唐德刚关于中国历史有个著名的“历史三峡论”,唐德刚认为中国从1840年开始就进入了自秦朝之后的第二次大转型,宛如巨轮驶入危险的三峡,处处惊涛海浪,如果我们能够在2040年左右顺利通过三峡,跨越这一转型阶段,则中国将实现第二次崛起。“到那时‘晴川历历汉阳树,芳草萋萋鹦鹉洲’,我们在喝彩声中,就可扬帆直下,随大江东去,进入海阔天空的太平之洋了”。


微博在2009年推出以来盛极一时,但微信随后出现,迅速的吞噬了微博的用户,再加上监管形势的变化,使微博随即从鼎盛时期转入转型期,也像驶入了自己的历史三峡,现在看,经过近三年的摸索,微博似乎已经找到了自己的出路。

大摩称微博用户价值被严重低估


上周微博发布的财报表现出人意料,数据显示,一季度,微博营收7.77亿元,同比增长29%;盈利1.05亿元,同比增长529%。除了盈利指标大幅超出华尔街平均预期的5090万元,并连续6个季度盈利,用户规模方面,与去年四季度相比,今年一季度微博的月活跃用户和日活跃用户均创下了上市以来的最大单季增幅,分别净增2600万、1400万。


当日微博股价应声上涨6.5%,各投资机构纷纷上调对微博股价预期,其中摩根大通和派杰分析师将预期上调至26美元,汇丰银行和86证券研究将微博股价预期上调至28美元,摩根士丹利更是直接上调至30美元。


微博近几个季度表现一直不错,但今年一季度还是有一些数据出人意料。比如在用户数据方面,上市以来的最大单季增幅甚至出乎微博高层自身预料,微天下专门就此事请教微博CEO王高飞,王高飞亦称为惊喜。在王高飞看来,一季度春节是一年中的数据高潮时期,往年基本上是过完春节就跌下来,“一般春节那天的DAU数基本与年底的DAU持平,两年都是这样”,但今年春节峰值过后数据居然没怎么下跌,而且今年竞争还比往年更激烈,微信、QQ、支付宝、百度钱包等几大巨头产品都在发红包,做活动,对微博形成了分流冲击。


事实上,微博用户数据能够实现快速的自然增长,是微博财报表现“漂亮”的根本原因,因为日活跃用户和用户停留时长等指标上去了,广告主才会将更多预算放进来。


还有一点值得一提的是,本季度微博的营收表现是在“阿里爸爸”停止输血的基础上实现的。财报显示,因为今年一月框架已终止,阿里巴巴相关收入只有1100万美元。当年阿里巴巴以5.86亿美金投资新浪微博占股18%,双方签达成协议,承诺阿里巴巴要给新浪微博3年带来大约3亿美元的营收,到今年1月份投资到期之前,一些外部分析师认为微博会因为阿里输血的终止收入会出现收入大幅下滑,甚至连续盈利局面结束,回到亏损时代,但结果是目前在整个微博营收中非阿里营收已经占到总广告营收的89%。


所以,大摩会在财报发布后的研报中明确指出,“我们相信微博平台的商业化潜力巨大。与其他社交媒体相比较,微博月活跃用户的平均价值被严重低估。

从实时信息网络向社交兴趣网络转型


按王高飞的说法,微博实际上是在“从实时信息网络向社交兴趣网络转型。”


微博仍然是公众讨论时事的第一平台,在传播速度和传播深度上,微博都比传统的新闻媒体有天然的优势,各类重大新闻事件的首发源头一般都是微博。但是微博的变化在于找到了时事之外的阵地,也就是用户兴趣所在的垂直内容领域。CNNIC研究报告指出,微博已成为用户兴趣信息获取首选平台,有59.6%的用户关注感兴趣的人,57.9%的用户在微博上看视频或听音乐。在自媒体内容的传播上也是如此,微博与微信自媒体的区别在于,后者内容更丰富,但前者的头部内容影响更巨大,一篇热门文章在微信上被引爆阅读量破百万已经非常了不起,但在微博平台上的传播却往往动辄几百万。


再看用户,今天的微博与五年前的微博一个大不同是用户在微信崛起之后已经被洗了一遍。微博兴起之初,一些京沪广深的白领可能一天上四个小时网,有三个小时在刷微博,这造就了微博在影响力上的盛极一时。但今天,微博的影响力却体现在对年轻人群体、三四五线城市市民和农村群体的下沉,这也是之所以时至今日微博仍然能够实现用户高速增长的原因。


当然,在市场上,这一切都表现在盈利模式上。这在一季度财报上可以体现出来:非阿里广告收入同比增长106%;中小客户广告收入同比增长147%;品牌展示广告收入同比增长67%。


主要是三个原因,其一,微博的营销效果,正在被广告主认可,比如,在品牌展示广告方面,2015年TMA金银铜奖的案例中,微博的使用比例高达62%,在创意类案例中,微博使用率达到64%,互动体验类中达到77%,而在效果类案例中,获奖率居然高达100%。微博的使用可以非常显著的增强营销效果,成为大部分移动营销广告主的共识,微博已经成为获得好的传播效果的标配。


其二,微博正在网红经济中分润。这要归功于微博向垂直内容领域的转型,微博上已经有12个领域的阅读量超过100亿,这正逐渐形成一个生态。垂直领域的头部作者和网红要实现商业化,一般都会通过购买粉丝通、粉丝头条、做微任务等产品来提升效果,使微博从中获利。微博与KOL经纪公司的紧密合作也促进了营收,网红很赚钱,但也很费钱,经济公司“孵化”一个网红一年至少需要投入100万,很大一部分花在微博生态中。


其三,短视频的异军突起。微博一直在强化多媒体功能,短视频在微博上的爆发使视频广告成为微博的新增长点,同时也带动了用户增长——视频业务对用户活跃的拉升是极其巨大的。微博正在测试视频直播业务,在接下来几年很可能会给移动端互动带来巨大影响。


回顾起来,微博在微信崛起之初确实遭遇巨大困境,但是迅速进行了调整,从内容、用户、营收模式三个方面着力,似乎正在走出自己的“历史三峡”。

附:


对话王高飞:直播会不会陷入“带宽陷阱”


据说直播是移动互联网下一个风口,现在有上百家直播公司在同场竞争,微博最近也与秒拍一起推出了直播,那么微博到底是怎么看直播业务,微天下上周末就此与微博CEO王高飞展开了一场对话:

问:微博怎么定位自己的直播业务?

高飞:我们一开始更多的还是定位于新闻性和媒体性,秀场这部分微博上的网红其实也在做,比如说粉丝量在十几万或者说几十万的这种帐号。微博目前有12个垂直行业的月均阅读量超过100亿,“美女”能排进前三。在“美女”领域,一些中等粉丝数量帐号的变现方式是电商付费增值,拥有上千万粉丝后,主要变现方式可能是广告。不同层级的帐号会选择不同的变现方式,越往上广告的变现效率越高,中等粉丝规模的帐号可能就是电商,再往下,直播可能更方便。微博直播完之后粉丝可以回看,带来了打赏的可能。

问:直播将来是否作为一个细分的功能?

高飞:是主功能。微博会针对绑定支付的用户以及有身份认证的用户全面开放直播。就像短视频业务一样,大部分情况普通用户没有需求发视频,也没有能力去制作比较好的视频,但是像天津大火发生后,微博上短视频的发布量出现了阶梯性上升。

问:与以前的短视频有什么区别?

高飞:普通用户很难制作出一些相对高质量的视频内容,除非新闻性和事件性足够强。但直播不同,人人都可以发,门槛比视频要低。不管姚晨还是普通用户,拍出来的直播视频都没有办法再去做再加工,那些有加工能力的人体现不出来优势。

问:直播业务收入和成本如何,带宽成本怎么算?

高飞:直播差不多流水能做到每个月2亿或者3个亿以上才会有利润。带宽成本合作方承担一部分,我们承担一部分,最后会按照成本投入来分成收益。

问:你们怎么看现在直播市场的火爆,是泡沫还是风口?

高飞:今天早上跟我们投资部的人开玩笑,是不是资本市场推动的原因,以前大家都是拼用户数,后来发现不太行了,现在大家投资的时候都开始要求你有收入、有利润了。互联网模式里面有收入、有利润的其实就是手机游戏和电商,而电商市场基本被两家垄断。所以,目前的市场里面,谁都可以玩而且还有收入和利润的,除了手机游戏跟直播,基本没有别的领域。

目前直播的问题是内容生产率太低了,大部分用户一天可能直播一两次,而且只能在一个小时、两个小时的时间里面向粉丝提供服务,之外的时间就服务不了了。而在视频上,我一天可能发5—10段短视频,而且每段短视频随时来看都能看得到,过几天看也能看得到。

我们现在对直播业务比较头疼的是带宽。如果明星来发的话成本还是挺高的,比短视频要贵多了。直播到底能不能赚钱?如果跟视频网站似的,因为一开始商业模式没有设计好,到今天都不能盈利,到最后公司该怎么发展?

比如明星直播,一个用户一天就是2块钱,—而明星直播时几十万用户在线都很正常,20万人在线的话一天成本就是40万,现在如果卖广告覆盖不了这40万的成本,需要找到更多的方法。

问:带宽真的是你们考虑的因素吗?

高飞:如果视频网站当年不做广告模式,而是采取像Netflix的收费模式,效果是不是反而更好?

问:你是否考虑过,带宽成本会随着时间发展而下降的?

高飞:这可不一定,要看手机分辨率的上升跟带宽成本的下降哪个速度更快。目前来看,带宽成本可能每年跌一半,但如果手机的分辨率年对年提升一倍或者两倍的话,其实就抵消了。对于优酷跟爱奇艺来说,带宽成本的整个比例其实没变,不过用户对内容提出了更高要求,之前720P的分辨率就差不多了,现在全看1080P,有的还要看4K。估计视频网站没有预料到分辨率会上升那么快,所以一直在烧钱。


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