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主旋律“上榜”微博之夜背后 微博如何成为信息消费的“水电煤”

岁末年初,一大波年度盛典排队举行,而要说谁更有正能量范儿,怕是非微博之夜莫属。作为脱胎于2003年新浪网络盛典的微博之夜,今年吸引了一干明星和马云、周鸿祎等大咖出席。而最引人关注的,则是其榜单所凸显出来的正能量。

1月18日晚上,大名鼎鼎的蓝军旅旅长满广志受邀参加微博之夜,并代表获得“2017微博之夜-微博年度影响力事件”奖项的热点话题#活捉满广志#领奖。一同获得这一奖项的,还有人民日报主持的话题#朱日和阅兵#和#我爱你中国#等。

尽管年底颁奖大会多,但真正将大奖颁给这些正能量先锋和话题的并不多,这一点上微博之夜算是一个“例外”。而这种对社会正能量事件和话题的孵化与褒奖,实际上则是微博的基因所在。

厉害了,正能量!

以满广志为代表的微博之夜获奖者,可谓是正能量的急先锋,在过去一年赢得了广泛的关注,并在这种热门话题的孵化过程中,吸引了亿万微博用户的关注和参与,于无形中构成了正能量和主旋律的舆论场,让微博这一社交媒体平台凸显出了更多的正能量。

譬如,之所以#活捉满广志#能成为年度影响力事件,是因为近几年来,蓝军旅发挥战斗力“磨刀石”作用,把参加对抗演习的各路“红军”难到极限、逼到绝境,为我军实战化训练深入开展作出了重大贡献。2014至2017年间,蓝军更是取得了33战32胜的好成绩,以绝对优势战绩创造了中国陆军对抗演练史上的奇迹。“活捉满广志”也从一个军事爱好者关心的话题,通过媒体的报道和公众在微博上的讨论,成为一个公共话题。

可以说,与娱乐八卦相比,#活捉满广志#这样的热门话题所代表的正是一种更加积极、正向的主旋律,通过话题的孵化和引爆,带动的是更多网友的共同关注,在这种关注和讨论中,则是打造了其他平台难以做到的正能量舆论阵地。

再如#朱日和阅兵#、#残疾考生带母上学#等这些起源或爆发于微博上的社会话题,在过去一年获得极大关注,不仅是话题中的喜怒哀乐被所有网友共同见证,而且是亿万微博用户与KOL意见领袖的共鸣与共振,是在社交参与和多级交互中所沉淀下来的正能量。

简言之,从今年微博之夜的榜单来看,正能量强音被进一步奏响。也可以预见,在接下来的一年,还会有更多类似的主旋律“网红”,会有更多的正能量被释放。

正能量背后的超级入口效应

在移动互联网时代,大家都在说入口、场景,但什么是入口、什么是场景?更多的还是平台的基因和导向思维所致。如阿里是电商入口、百度是搜索入口、微博则是社交媒体平台。阿里切中的是消费场景,百度满足的是信息获取场景,而微博的场景可以用社交互动来概括,人们通过微博关注热点人物和事件,并通过转发、评论等进行着强交互,一如#活捉满广志#这样的年度热门话题,正是在这样的社交互动场景中孵化而出。

传播学中有议程设置理论,大意是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之,在大众传播中越突出某一事件,多次、大量地报道某一事件,就会使社会中的公众突出地议论这一话题。尽管微博并非传统意义上的大众传播,但是作为社交媒体平台,其也具有这种影响用户议题分级的能力。而诸如#活捉满广志#等热门话题,正是通过从KOL到每个细分垂直领域的意见领袖共同所推动大众参与其中的。

再比如去年备受瞩目的十九大。微博公布的数据显示,80多个与十九大相关的话题,总阅读量达175亿次,相关博文获得网友点赞35亿次。#十九大#以50亿的阅读量,创造重大主题宣传微博话题阅读量的纪录。此外,10.4万条带有短视频的微博,总播放量超过32亿次,100多场直播报道的观看量也超过1.2亿次。

可以说,作为中文社交媒体平台,微博在传播和消费主旋律内容的平台价值正逐步得到凸显,构成了传播主旋律内容的新阵地。而实际上,不仅是对社会热点话题的正能量孵化、引导和引爆,微博还通过其平台的影响力和聚合力践行微公益,进而实现从思想层面到行为层面对正能量、主旋律效应的释放和赋能。无论是芭莎明星慈善夜、关爱国宝的“熊猫守护者”还是心系老兵的无冕爱心项目,微博在这些公益活动和事件上也都发挥了积极的正能量的引导和主旋律的支撑。

从社交媒体到“水电煤”的进阶

从PC互联网到移动互联网的全面迁移,带来的是用户获取信息和交互方式的升级,碎片化阅读成为主流,APP消费取代传统的门户新闻浏览模式,信息 交互成为带有体温的手机端用户了解和参与热门话题的日常。这种情况下,微博更是趁热崛起迎来第二春,而微博热的背后,我们也看到除了明星、名人的参与外,有更多的主旋律内容通过微博传播和扩散。

可以说,微博在引导社会舆论和推动正能量、主旋律内容传播上,已经成为类似于“水电煤”的基础设施。可以一日不看报,但不能一日不刷博,这实际上已经成为亿万用户(据微博财报数据,截至2017年9月,微博的月活用户达到3.76亿)的生活常态和新的信息消费和社交交互方式。某种程度上说,微博已然成为社会舆论的晴雨表和风向标,是亿万用户心中的热点事件的“天气预报”,而每天上微博了解一下最新的“天气”成为新常态。

可以预见的是,微博作为基础设施对主旋律内容的传播和推动,有利于释放平台的更大正能量效应,在连接用户、迎合用户娱乐需求的同时,也以“水电煤”的平台吸力孵化着正能量和主旋律的内容,让娱乐为王的时代中,仍然充分孵化了正能量话题、释放主旋律内容的传播价值,在主旋律与娱乐化之间求得平衡,让正能量成为微博的标签之一。

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